Cada año Millward Brown, empresa dedicada a la estrategia para el posicionamiento de marcas, realiza un reporte conocido como el “Brandz Top 100”₁, consistente en un detallado análisis de las marcas más valiosas a nivel mundial; en la edición 2014 el primer lugar fue para la marca “Google” con un valor de $158,843 millones de dólares.
Es innegable el valor que una marca puede llegar a generar en el tiempo; en esta ocasión me permito compartir algunas de las funciones que la marca registrada realiza, y por las que puede llegar a generar un valor económico tan considerable.
1.- Distintividad
En principio, una marca registrada debe servir para distinguir productos o servicios de otros de su misma calidad o especie en el mercado, para lograr este fin, la ley de la materia impide la existencia de marcas que puedan a llegar a confundirse con una marca legalmente registrada.
2.- Indicación de origen empresarial
Las marcas registradas son parte de la propiedad de una persona (física o moral) determinada, quien es responsable de su posicionamiento en el mercado, en este sentido la marca se vuelve un elemento que informa sobre la procedencia de los servicios o productos que distingue.
3.- Garantía
La marca correctamente registrada también puede ser considerada una promesa, toda vez que los consumidores esperan recibir determinadas prestaciones que el titular de la marca asegura replicar en cada producto o servicio. En otras palabras, cuando el consumidor decide adquirir determinado producto o servicio lo hace en muchas ocasiones porque identifica la marca, y está satisfecho con la calidad proporcionada.
4.- Publicidad
Las marcas, en sí mismas, poseen una idea o concepto que es transmitido a la mente de los consumidores, pero cuando estas marcas además son sometidas a publicidad, pueden llegar a ser dotadas de diversos significados; bastaría nombrar algunas marcas evidentemente famosas, para demostrar que más allá de la idea que la marca en sí misma puede evocar, la publicidad nos ha transmitido valores y conceptos mucho más amplios que identificamos con determinada marca.
5.- Acumulación de valor
Cuando la labor empresarial es seria, de calidad y responsable la marca incrementa sensiblemente su valor, toda vez que se encuentra íntimamente relacionada con la reputación de la empresa, es el estandarte con que se distingue dicha empresa de cientos o miles más que existen en el mercado y que comercializan productos o servicios similares. La marca con el tiempo, y según la exposición que se le da en el mercado va incrementando su valor hasta convertirse en un verdadero activo de inigualable valor para la empresa.
6.- Fidelización de clientes
Se entiende como la capacidad de la marca para desarrollar un vínculo directo de preferencia con determinados consumidores que optarán por productos o servicios asociados a dicha marca. Para algunos autores, el vínculo puede llegar a ser incluso de tipo emocional. Tal y como se ha referido con anterioridad, la marca puede llegar a ser identificada con determinados valores, estos también funcionan como un vínculo con los potenciales clientes, quienes se identifican con los valores que la marca transmite, y que logra como resultado que se decidan por una u otra marca.
7.- Desdoblamiento empresarial
Función propuesta por el Doctor en Derecho Mauricio Jalife Daher₂, consiste en la capacidad de que la marca tenga mayores alcances a través de figuras como las licencias y las franquicias, las cuales permiten, sobre todo en el caso de las segundas, que terceros extiendan los valores, calidad y alcance de determinadas marcas a territorios extendidos. De esta forma, no sólo el titular de la marca se ve beneficiado, pues terceros podrán comercializar productos o servicios al amparo de una determinada marca.
Las funciones de la marca sólo pueden ser cumplidas cabalmente a través de su registro, por lo que si deseas proteger tus marcas estoy a tus órdenes para brindarte la mejor asesoría.
